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Er rückt die Sportstars ins richtige Licht

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Das ist ein bezahlter Beitrag mit kommerziellem Charakter. Text und Bild wurden von der Firma Muster AG aus Musterwil zur Verfügung gestellt oder im Auftrag der Muster AG erstellt.

Jedes Jahr publiziert das Forbes-Magazin seine Liste «30 under 30» für die Schweiz, Deutschland und Österreich, auf der sich 90 aussergewöhnliche junge Menschen finden, die mit unternehmerischem Denken und innovativen Ideen herausstechen. Aus über 1500 Nominierungen wählte das Forbes-Magazin 30 Persönlichkeiten pro Land aus. Darunter finden sich Start-up-Gründer, Aktivistinnen, Publizistinnen und Sportler. Einer der Listmaker ist der Freiburger Elio Sabo. Mit 20 Jahren gründete er seine Sportmarketingagentur Stax Agency mit Sitz in Freiburg. Er arbeitet unter anderem mit Extremsportler Mike Horn, Basketballer Clint Capela oder Tennisspieler Gaël Monfils zusammen. Zudem vertrauen Grosskonzerne wie Adidas oder Concordia der Agentur ihre Contentproduktion und ihren Aussenauftritt an. «Alles, was ich bisher geleistet habe, wird mit dieser Auszeichnung bestätigt», freut sich Elio Sabo, der ein Team von vier Mitarbeitern leitet.

Im FN-Interview spricht der Freiburger über seine Anfänge und wo die Chancen und Gefahren der Social Media lauern.

Elio Sabo, der Fussballer Johan Djourou war Ihr erster Kunde und ist heute Ihr Geschäftspartner. Wie kam es zu dieser Zusammenarbeit?

Als ich startete, hatte ich null Kontakte im Sport, bis auf den Basketball, wo aber in der Schweiz wenig Geld vorhanden ist. Deshalb schrieb ich zwischen 100 und 200 Sportler an, ob sie Interesse an einer von mir gestalteten Website haben. Zunächst hat niemand geantwortet. Wer will schon jemandem eine Chance geben, der nichts vorzuweisen hat? Dann habe ich Sportler auf Instagram angeschrieben. Zwei haben geantwortet: Einer, der freundlich absagte, und Johan Djourou. Es kam dann zu einem Treffen in Genf, und ich konnte seine Homepage gestalten. Später kam der Social-Media-Content dazu, obwohl ich diesbezüglich keine Erfahrung vorweisen konnte.

Damit nicht genug, Sie haben auch eine Doku-Serie mit ihm gedreht.

Ich liebe US-Sports. Dort kam in den letzten Jahren der Trend auf, dass Sportler immer mehr selber High-Quality-Content produzieren, also nicht mit dem Handy, sondern richtige Dokumentationen. Zu den ersten dieser Sportler gehörten die Basketballer Nate Robinson und Isaiah Thomas. Ich habe es geliebt, es war so authentisch, du hattest Einblick in ihr Leben. Ich habe mich dann gefragt, warum das in Europa niemand macht? Ich habe Johan darauf angesprochen, er hatte zunächst jedoch kein Interesse daran. Es wirke arrogant, sich selber in Szene zu setzen. Gleichzeitig sah er die Vorteile. Du wirst Herr über dein eigenes Image. Gegenüber den Medien geben die Sportler die immer gleichen Antworten, niemand will etwas riskieren. Nur der Sportler ist ersichtlich und nicht der Mensch. Man will ja nicht anecken. Selber eine Doku zu produzieren bietet dem Sportler die Möglichkeit, sich zu öffnen, aber dennoch die Kontrolle zu behalten. Es hat ein paar Monate gedauert, um Johan zu überzeugen. Die Doku war gut, aber wir haben auch so einiges falsch gemacht, gerade was die Verteilung betrifft. Trotzdem war das Feedback positiv, eine Versicherung beispielsweise hat uns ein paar Bilder abgekauft und dann daraus selber Werbung produziert. Johan und ich sahen das Potenzial, und wir haben uns dann zusammengeschlossen. Es war perfekt für beide. Er stieg als Investor bei meiner Agentur ein und ich gewann an Glaubwürdigkeit und kam über Johan zu Kontakten.

2019 produzierte Ihre Agentur eine Dokumentation über den englischen Fussballer Jack Wilshere. Der Film wurde 1,4 Millionen mal angesehen. War das Ihr Durchbruch?

Ich weiss nicht, ob man dem Durchbruch sagen kann. Aber es sicherlich die Dokumentation, die am besten lief. Wir haben das Maximum herausgeholt, die Story war unglaublich. Die Kooperation mit der Tageszeitung Daily Mail zahlte sich aus, die Doku ging durch die Decke. Unzählige Medien wie BBC, Eurosport oder die Sun stiegen darauf ein, es erschienen sicherlich zwischen 40 und 50 Artikel in internationalen Medien.

Damit gingen für Sie sicherlich viele neue Türen auf.

Ich gewann dank der Zusammenarbeit mit Wilshere natürlich viel an Glaubwürdigkeit. Es ist nun mal so: Wenn du mit international erfolgreichen Sportlern arbeiten willst, zählt nur, mit wem du schon gearbeitet und was du bereits gemacht hast. Der Sport ist eine sehr kleine und vernetzte Welt. Vertrauen ist alles.

Welche Rolle spielen die sozialen Medien im Sport?

Beim Sportler bleiben seine Leistungen immer das Wichtigste. Du kannst auf den Social Media top sein, wenn du aber keine Resultate lieferst, bringt dir das alles nichts. Die Social Media sind aber eine Stütze, wie die gesamte Kommunikation. Es ist wie ein Bankkonto. Du zahlst langfristig ein, damit du etwas auf der Seite hast, wenn mal was passieren sollte. Wenn du es über Jahre hinweg geschafft hast, Sympathie und Authentizität aufzubauen, wirst du an dem Tag, an dem du von einem Skandal erschüttert wirst oder es auch nur einfach weniger gut läuft, viel weniger davon zu spüren bekommen. Ein anderes Bespiel: Wenn du aus der Schweiz zu ManU oder von Gladbach zu den Bayern wechselst, ist es wichtig, eine Struktur zu haben, auf die du zurückgreifen kannst. Damit du weisst, wer du bist und wie du agieren musst, sobald jede deiner Bewegungen beobachtet und interpretiert wird. Es ist wichtig zu wissen, wer man sein will und wie man gesehen werden will. Es gibt für Sportler für das Image nichts schlimmeres als heute grün und morgen rot zu sagen, oder arrogant zu sein, wenn es läuft, und demütig, wenn es schwierig ist. Das ist nicht glaubwürdig. Ein Zlatan Ibrahimovic etwa sagt seit er 17 ist, er sei der Beste der Welt. Das hat er bis heute durchgezogen. Deshalb ist er glaubwürdig.

Ein Fake-Image fliegt also auf?

Es gibt sie zwar, aber sie werden immer komplizierter. Früher mussten sich die Sportler nur gegenüber den Medien verstellen und konnten sonst sich selber sein. Heute hat jeder ein Handy und kann die Sportler überall filmen. Wenn die öffentliche Person nicht mit der Persönlichkeit übereinstimmt, wird das zur Last, weil du dich immer anders geben musst. Die Leute merken das. Ist das Fake-Image erst einmal enthüllt, ist das Vertrauen in dich verloren. Wenn ich mit jemandem zu arbeiten beginne, stelle ich in einem Workshop unzählige Fragen, um die Person verstehen zu können und ein Image aufzubauen, das ihr entspricht. Es kommen immer mehr Plattformen wie TikTok auf, bei denen es noch mehr darauf ankommt, wie gut dein Storytelling ist und wie authentisch jemand ist.

Die sozialen Medien sind gerade für die Sportstars eine der Haupteinnahmequellen …

Die Kommunikation hat Einfluss auf die Gehälter sowie die Verträge und wie lange die Karriere anhält. Nehmen wir zwei Spieler mit den exakt gleichen Qualitäten. Der eine hat 1 Million Follower auf Instagram, ist auf TikTok aktiv und hat vielleicht sogar einen Youtube-Kanal, und der andere hat nichts von alledem. Der Verein wird sich immer für den mit den eine Million Followern entscheiden. Der Club zahlt nicht nur viel, weil er gut Fussball spielt, sondern weil der Spieler auch gut verkauft. Cristiano Ronaldo wird sehr gut bezahlt, aber er bringt noch viel mehr Geld rein. Die Social Media sind für Sportler also eine Einnahmequelle, aber auch eine Stütze bei allfälligen negativen Geschichten, damit der Schaden möglichst klein bleibt.

Stars können also über Social Media ihr Einkommen erhöhen. Gilt das auch für weniger bekannte Sportler?

Ein gutes Beispiel ist Andri Ragettli, der mit Ski Freestyle eine Randsportart betreibt. Er arbeitet in den Social Media jedoch sehr strategisch, bringt immer wieder neue Sachen. Ich kann mir gut vorstellen, dass die sozialen Medien für ihn ein gutes Nebeneinkommen sind.

Das Internet birgt aber auch Gefahren. Was dürfen Sportler auf keinen Fall tun?

Alles, was mit Beleidigungen, Rassismus, Diskriminierung, Homophobie, Sexismus und unprofessionellem Verhalten wie Partys und Rauchen zu tun hat. Und wenn jemand seine Follower für dumm verkauft, nicht echt ist. Etwa, indem er für ein Produkt wirbt, von dem er selber nicht überzeugt ist. Unglaubwürdige Partnerschaften sind schädlich fürs Image. Als Grundregel sage ich gerade meinen jüngeren Kunden: Poste nie etwas auf Social Media, dass du nicht auch deiner Mutter zeigen würdest. Es ist unheimlich: Wenn du plötzlich Erfolg hast, gibt es immer Menschen, die dich runtermachen wollen und sich Zeit nehmen, alle deine 8000 Tweets zu durchforsten, nur um herauszufinden, dass du 2012 was Beleidigendes über deinen Nachbarn gesagt hast.

Der Shitstorm ist also nicht weniger weit weg als das grosse Geld?

Die Social Media sind kein Spass. Wenn sie schlecht genutzt werden, können sie gefährlich sein. Du musst eine gut überlegte Strategie haben und antizipieren können, was die Auswirkungen von einem Post sein können.

Es gibt Stars wie der Basketballer LeBron James, der mit seiner politischen Meinung nicht hinter dem Berg hält, und andere wie Roger Federer, die sich politisch kaum äussern. Ist der eine Weg besser als der andere?

Nein, er muss einfach authentisch sein, ohne Hintergedanken und sich beispielsweise nicht für etwas engagieren, nur weil es gut ankommt.

Ist das Potenzial der sozialen Medien bald ausgereizt oder werden sie in Zukunft noch wichtiger?

Während die traditionellen Medien an Wichtigkeit verlieren, wird der Sportler selber zu einem Medium werden, das jederzeit Inhalte produziert. Die Art der Plattformen wird sich einfach weiterentwickeln. TikTok ist stark im Kommen, Youtube ist relevanter denn je. Und für die am Business interessierte Sportler ist Linkedin sehr zu beachten. Die Social Media werden noch entscheidender.

Das sind für Sie persönlich gute Aussichten. Welche unternehmerischen Ziele verfolgen Sie künftig?

Mein primäres Ziel sind nicht 50 oder 100 Angestellte, ausser es ist nötig, um meine Ziele zu erreichen. Wichtiger ist mir, weiter Spass an der Arbeit zu haben. Die Agentur ist für mich das Werkzeug dazu, meine Ideen und Visionen umzusetzen. Zuletzt habe ich mit Djourou einen Podcast herausgebracht, der auf TikTok in zwei Wochen schon über eine Million Views hatte – so was wollte ich schon immer machen. Hinzu kommen weitere Projekte wie etwa ein Fussball-Camp, das wir organisieren. Vielleicht entsteht daraus ja mal eine Akademie, wer weiss?

Werdegang

Am Anfang stand die Idee eines T-Shirt-Brands

Er habe nie wirklich Spass an der Schule gehabt und immer lieber selber Dinge kreieren wollen, erklärt Elio Sabo. Dennoch besuchte er die Wirtschaftsfachschule, als er Basketball für den BBC Lausanne spielte, mit dem er gar den Aufstieg in die NLA realisierte. Es war auch dieser Verein, für den er seine erste Homepage erstellte. «Ich wollte schon immer etwas Unternehmerisches starten. Da ich Fashion liebe, wollte ich ein Brand herausbringen und T-Shirts produzieren. Dafür brauchte ich aber ein Startkapital. Meine Strategie dafür war, Websites zu gestalten und so Geld zu verdienen.» Dafür gründete Sabo mit 20 seine Agentur. Nachdem er nach Freiburg zurückgekehrt war um seinen Studiengang zu wechseln, wurden ihm die Website-Geschichten zu langweilig. Er orientierte sich neu in Richtung Sportmarketing. «Ein Jahr brachte ich Studium und Agentur noch unter einen Hut. Dann aber musste ich mich entscheiden.» Sabo brach das Studium ab. «Ich setzte voll auf das, was mir Freude bereitet – es war meine beste Entscheidung.»

Wissen selber angeeignet

Er habe sich das Wissen selber angeeignet und beim Aufbau seiner Agentur viele Fehler begangen. «Ich mache jeden Tag Fehler. Die sind aber wichtig, um zu lernen.» Jede Woche hat sich Sabo einige Stunden fix eingeplant, um sich weiterzubilden. «Bevor es zur Sportmarketingagentur wurde, war es eine Web-Agentur und ganz am Anfang wollte ich T-Shirts produzieren – vielleicht mache ich eines Tages ja doch noch Kleider», sagt er lachend.

fs

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